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浅析报业经营改革中的四个边缘突破
作者：佚名 日期：2003-4-11 字体：[大] [中] [小]
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[内容摘要]本文试图通过初步分析近20年来报业经营改革中的四次边缘突破行为，来反映媒介发展与管理体制之间的互动历程，以及媒介经营变革背后的制度创新；并希望由此总结报业经营边缘突破行为的特点，分析其产生成因，探索起操作策略，预测其发展前景。
[关键词]报业经营 媒介体制 边缘突破 WTO
改革开放20年来，中国报业的改革作为媒介改革的重要组成，见证了新闻媒介从体制、采编到经营等三大领域的变革：从靠政府供给的计划机制向自力更生的市场机制，从完全的事业属性到“事业单位、企业化管理”，从以传者为中心的定位向以受者为中心，从重视采编忽视经营到社会效益经济效益并重。总体看来，这种来之不易的变革没有改变报业的国有属性和其宏观管理机制，报业受政府、党和行业管理的体制没有根本改变。与管理体制、内容采编相比，报业在经营管理中的变革最为明显。
众所周知，报业经营管理涉及多个方面，包括广告经营、发行经营、资本经营、印务经营等。从经营体制和政策层面，到具体的广告发行等操作层面，都离不开具有创新意义的突破。在国内特定的政治、经济环境中，这些突破起先多采取边缘性的试探策略在作为个体的媒介内部发生，而突破后形成的良好效应又加速了报业在该领域经营改革的推进。社会效益和经济效益并重的报业经营改革，也为广播、电视乃至网络媒介的经营改革起到积极的示范作用。
总结和分析报业经营中的重要边缘突破，有助于我们了解中国媒介的改革历程，了解中国媒介体制的变革，同时，也给今后媒介经营尤其是报业经营改革提供借鉴和启示。
一、报业经营中的四次边缘突破
1、广告经营的突破：1979年、《解放日报》
1957年之后的二十多年里，中国报业的财政体制以政府供给给主导，报业属于国家机关，财政拨款是报业生存的主要经济来源。因此，多数报纸依靠发行收入不能自己自足，财政体制以供给制为主导，全国仅北京的《人民日报》、上海的《解放日报》、《文汇报》等少数大报依靠发行收入做到日常收支的基本平衡。此间，新闻从业人员的报酬由国家统一拨款解决，报纸的发行依靠行政订阅增长缓慢，报纸的价格由政府确定长期不变，。
恢复报纸广告是报业由计划走向市场的重要成果。1979年1月28日，上海的《解放日报》在其二版和三版下端刊登了两条通栏广告。当时，《解放日报》刊登广告的直接动机只是为了弥补春节期间没有照例缩版带来的损失，没有意识到此举带来的重大意义。虽然这两个通栏广告的刊登，似乎缺乏报社领导寻求突破的主动意识，但这个行为本身在当时环境下，具备边缘突破的特点①。
该广告刊登后，引起社会各界强烈反响，新闻界众说纷纭褒贬皆有，连该报直接主管单位上海市委宣传部都不至可否。其实，解放初期的多数报纸都有刊登广告的传统，但经过几十年计划经济体制下不登广告的过程，对属于国有机构属性、党的宣传工具的报纸是否适合刊登广告，已经成为敏感而不确定的话题。因此，《解放日报》率先刊登广告无疑是边缘突破②。
从内部看，《解放日报》刊登广告的动因是考虑经济效益的需要。而从外部看，则是当时新闻媒介逐渐走向市场化的趋势。经历了长期由国家提供财政资助的非赢利性机构的过程后，1978年，财政部批准了《人民日报》等八家新闻单位施行企业化管理的报告。根据政府的政策，这些单位可从经营收入中提取一定比例用于增加员工收入和福利，改善媒介自身的条件。“事业单位、企业化管理”政策的实行，是媒介包括报纸从完全的计划运作转向市场运作的重要转折。可以说，这个转变在更大程度上催生了报纸刊登广告的热潮。
令人高兴的是，以《解放日报》刊登广告为标志，中国的媒介很快掀起了恢复广告经营的崭新局面，媒成为媒介市场化的重要措施。3月15日，《文汇报》刊登了我国报界第一条外商广告瑞士雷达表的广告。5月14日，中宣部发文肯定了媒介恢复广告的做法。从此，报纸经营广告获得合法性政策支持。
有学者认为，《解放日报》刊登广告也标志着中国大陆当代广告也的开始。时至今日，广告收入已经成为绝大多数媒介最主要的经济来源，成为推动媒介市场化、产业化的关键因素。从1980年2000年的20年尖，全国广告经营从几乎为零增长到712.66亿元人民币。仅2000年，广告营业额较上年增长14.57%，其中，报业高速增长达30.30%。广州日报报业集团的广告经营收入达12.7亿元人民币，排在前10位的报纸中有7家集中于北京、上海和广州这三个城市。可见，成功的广告经营是报业以及其他媒介生存、发展的立命之本。
2、发行经营的突破：1985年 、《洛阳日报》
很长一段时间内，中国的报业发行采取“邮发合一”即完全依靠邮政的发行渠道，报社将发行工作完全委托给邮局，邮政和发报同时。这种单一的发行工作具有社会化、范围广泛、发行网络与邮政网络兼容等特点。但随着经济体制由计划经济向社会主义市场经济的过渡，单纯的邮发暴露出诸多缺点，如环节多、速度慢，媒介与受众缺乏沟通，不利于控制成本等③。
1985年，河南的《洛阳日报》率先宣布脱离邮局，打破邮发渠道的“垄断”，第一个大胆走自办发行的道路。实践证明，自办发行对报社经营大有裨益，成效显著：报纸投递时间缩短，比邮发快2个小时；发行成本明显降低，年平均只需原来的18%④。报款回收迅速提高，发行量不断增长，年增长率超过10%。
《洛阳日报》的边缘突破，在政策上没有太大风险，一则发行经营离政府重点控制的产权管理和内容管理相对较远，二则发行改革后的经济效益再次推动了媒介市场化进程。第二年，26家报社参加召开了首次部分城市报纸自办发行工作座谈会，对自办发行的做法予以肯定。
报业发行经营的改革，很大程度上促使报业与政府财政“断奶”的体制改革，适应新闻市场的激烈竞争，全国其他报纸很快效仿。自办发行的新举措得以快速推广，不少报社采取自主发行与委托发行相结合的方式。其中，《天津日报》是全国第一家自办发行的省级报纸。不少报纸还在此基础上，进行了诸多卓有成效的探索，形成了多样化的报业发行经营策略。如四川《华西都市报》倡导的“敲门发行”，《广州日报》实行的“销售连锁店”模式，天津《今晚报》首创的“送报上楼”和北京《精品购物指南》的“定报送报箱”制度等。经过10多年的实践，报业发行经营正形成适合国情的多种发行所有制、多种发行方式并存的多渠道发行格局。
3、经营体制的突破：1994年、《金华日报》
报业经营的改革实践，逐步对传统的报业管理方式和领导体制提出了改革的要求。计划经济体制下，报业的管理方式和领导体制以服务宣传为主，侧重总编辑负责制或社长、总编辑分工负责制。总体来说，存在重内容而轻经营的缺陷。80年代中后期以来，各种形式的领导体制在实践中被探索，其中尤以《羊城晚报》率先实行社长领导下的总编辑、总经理分工负责制被众多报社效仿，列为较好的管理体制的典型。
然而，这些改革根本上只解决报业领导管理体制，而对市场经济环境下报业的经营体制改革很少。随着经济体制改革的不断深化，报业也出现了公有制前提下新的经营机制和模式。1994年10月，作为中共金华市委机关报的《金华日报》率先进行股份制改造。改造后的该报，将报社资产分为三大块：国有资产占总股份10.77%，集体资产占69.23%，个人资产占20%。股份制在《金华日报》的实施，最大裨益是实现报业编辑部门与广告、发行等经营部门的剥离，编辑部门负责报纸内容采编，提高新闻质量，分离出来的经营部门，按照现代企业制度组建新闻发展总公司。公司董事长任命总经理，由其负责经营管理。
实践证明，《金华日报》的股份制经营在实践上是成功的。运行3年后，报纸发行量提高、报社资产增殖和员工收入增长。以此为代表的报业经营机制的边缘突破，催生了其他不同形式的新的经营机制出现。如四川《成都商报》的委托制经营：在经营方式上，报社本身不从事任何经营活动，广告和发行等经营业务全权委托博瑞投资有限责任公司承担；北京的《购物导报》的合伙制经营：虽是《中国轻工报》的子报，但在经营体制上实施一社两制，除工资外，导报记者还可获得相应的红利；陕西《华商报》的合作制经营：该报与华圣集团合作，接受600万元启动资金改造。现阶段，报业走向市场的过程中，已有多种成功的尝试。有的虽然未必完全符合国家有关政策，但在实践中，并未遭受严重的政策阻挠，这对报业经营改革来说，利大于弊⑤。
4、资本经营的突破：1999年、《成都商报》
随着改革开放的日益深入和市场经济的不断发展，报业产业化和集团化趋势凸现。1996年，广州日报报业集团率先成立，此后，北京、上海、成都等地的强势报纸也纷纷走上集团化道路。面临着竞争加剧的报业环境和日益开放的经济形势，报业开始走近资本市场，寻求规模扩张、利润增加的新途径。借助资本市场的资本经营，可使加快传媒的规模经营和竞争实力，加快传媒运作机制的市场化改造，并借鉴国际模式不断探索经营管理体制的创新。然而，根据国家对媒介属性和管理体制的政策，报业与资本的联姻属敏感领域，且明确规定媒介不能完全、直接的上市。
1999年，《成都商报》率先吃下报业资本经营的第一只“螃蟹”。通过其控股的成都博瑞投资有限责任公司，用5000多万元收购上市公司四川电器原大股东的大部份股份。西部地区的这份强势报纸，以此举让四川电器的股价从13元左右扶摇直上，升至25-26元，创下该股上市5年多来的最佳战绩。《成都商报》收购四川电器，实质上采用了资本运营中借壳上市的策略，实现了报业资本经营的边缘突破。虽然广告、发行等经营领域已有上市公司尝试性涉足，我国证券市场的有关规定未变：上市公司主业暂不能涉及报纸出版、广播电视节目编播等，因此，《成都商报》大胆的边缘突破，为报业以及其他形式媒介的资本经营打下坚实基础。
此前，传媒概念股悄然出现，主要集中在广电传媒，如经营影视基地为主的中视股份(600088)，被称为“传媒第一股”的电广传媒(0917)、“有线电视网络第一股”的歌华有线(600037)等。《成都商报》边缘突破后，报业参与资本运作的行为引起瞩目和效仿。2001年，上海强生(600662)斥资1.6亿发起组建上海强生传媒创业投资有限公司，经营范围为传媒的股权投资和经营、宽带网络的投资和经营、纸制媒体的发行、多媒体的广告经营等。巴士股份(600741)与《上海商报》共同组建上海商报文化发展有限公司，上海商报也实行借壳上市，“巴士股份”持有《上海商报》五成权益。
报业的资本经营给报业的快速扩张提供了强大的资本后盾，使其规模扩大，有利于降低企业单位成本，实现规模经济，增强报业与国际传媒的竞争力。因此，以《成都商报》为代表的报业资本经营的大胆突破，并未遭遇政府管理机构的批评和禁止。需要强调的是，对我国报业来说，既承担着国有资本保值、增值的经济使命，又承担着党和人民的喉舌的社会责任，媒介实现资本经营的根本目的是通过资本收益来实现社会效益⑥。
二、报业经营四次边缘突破的特点
报业经营领域的四次边缘突破，是一个由边缘到中心的过程，也是一个逐步深入的过程过程。其中，广告经营和发行经营确立了报业的经济属性，促使报业以及其他媒介从“供给型”的行政机构向“自给自足”的市场化经营方向发展。而经营体制和资本经营的革新则将媒介的行政管理体制转换为现代企业经营管理体制。
1、边缘突破集中在经营机制的变革，而采编运行和宏观管理体制基本未变。虽然中国的报业经营领域，从广告、发行到资本运作和管理体制都因上述边缘突破后，产生较大规模的变革和发展。但归根结底，这些边缘突破均发生在媒介的经营层面，或与经营相关的内部管理机制。而涉及媒介所有制属性的宏观管理体制，以及新闻采、编、播的内容管理没有根本性的突破。即使曾经有过少数的突破尝试，最终因未能在体制和政策内求得生存空间而夭折。
我们国家包括报业在内的媒介，具有政治上和经济上的双重属性，社会效益和经济效益作为媒介的双重责任不能动摇。因此，报业经营领域中的边缘突破，没有因经济效益的提高而影响社会效益的保证。这些曾经担负突破使命的报纸，如《解放日报》、《洛阳日报》、《金华日报》、《成都商报》等，依然属于党和人民的“喉舌”，依然把维护稳定、引导舆论的社会效益放在创收增利的经济效益之上。报业经营的边缘突破实质上，是在政策未明的不确定环境下进行的体制外探索，经过体制认可和普遍推行的发展过程后，与体制内政策重新合流的过程。打个比方来说，有点象行使中的列车甘冒风险而出轨，但列车和轨道都做出及时调整，使其仍然在轨道内安全行进。
因此，有学者说，中国的媒介制度改革是有限度的改革，是体制外更是体制内的改革。媒介体制最终由政治体制决定，任何媒介机构和媒介从业者都不会进行全面的制度改革，因此，宏观的管理制度基本未变，采编的运作制度变动有限。但不变中的变化，即发生在媒介经营制度的变化，足以改变和推进媒介从计划走向市场、从封闭走向开放的良好趋势⑦。
2、边缘突破的过程由简到繁、由易到难、由内部到外部，且与经济改革同步。综观四次报业边缘突破的过程和特点，可以清晰地反映媒介改革由简到繁、由易到难、由内部到外部的过程。具体来说，从广告经营到发行经营的突破，反映了媒介从计划机制转向市场机制的迫切需求。不妨比较下这四个领域的经营突破之间的差异和关联。从解放前到解放后，再到1956年社会主义计划经济体制改造完成前，报业刊登广告属正常现象。因而，1979年恢复刊登广告拥有历史基础，从操作层面上说，相对容易。而1985年的发行经营的突破和1994年的经营体制的突破，无论从观念或者实践上说，都要较广告经营突破实施难度要大。至于距离现在最近的资本经营，则更属于市场经济推进到一定阶段愈加复杂化的突破。
此外，边缘突破由浅入深、由内到外的过程也相当明显。广告和发行经营的突破，尚属媒介内部的经营领域，对经济效益的影响比较直接；而以股份制改革为代表的经营机制的突破，则涉及到媒介管理和经营体制的深层领域，经营权的剥离对编辑部门的内容管理产生重要影响。资本经营的突破则把媒介经营的视野从媒介内部延伸到媒介之外的资本市场，让媒介借助资本的力量实现更广阔空间下的生存发展。媒介制度的改革遵循国有企业改革的模式，也遵循经济发展的规律，如从沿海中心城市向内陆边远地区扩散，从经营层面向采编及宏观管理层面扩散。毫无疑问，以报业经营为代表的媒介经营改革是与中国媒介体制改革的缩影，也是中国20多年来政治和经济体制改革的结果。因此，报业的经营突破可谓“与时俱进”。
3、边缘突破是媒介机构或从业者自下而上和新闻管理机构自上而下“审慎”联动的结果。
根据中国媒介的生态特点，报业经营改革的边缘突破有明显的渐进色彩。一则，其边缘性本身即证明这种突破是调整式的，而非革新式的。而且，出于保护自我利益的考虑，作为个体的媒介人或媒介机构，实行边缘突破措施时，也没有采取大幅度“跃进式”的制度创新。政治制度和政治环境的多变性增加了媒介经营改革的风险性，从而促使媒介的经营创新采用相对稳妥的方式进行。最典型的例子如《解放日报》率先刊登广告。虽然此事件本身具有突破意义，但据当时的总编辑王维回忆，出报之前，没有任何顾虑，既没有送审，也没有和上级部门打招呼，在这位老报人看来，报纸登广告古已有之、天经地义。 比较明显的是，经营改革的边缘突破最初都是自下而上的创新行为。四次报业经营改革的边缘突破先由媒介管理者或媒介机构自发而主动地实行。按照经济学中效益最大化理论来解释，媒介从业者和媒介机构从切实的媒介发展需要出发，采用边缘突破的形式，先行获得经营管理上的创新发展。这种突破从源头来讲，是个人或机构自身利益驱动的结果。他们宁可在政策不明朗或未松动的情况下，找到边缘的真空地带或不惜“违规犯禁”，以突破旧经营体制的束缚。
根据媒介自下而上的突破，媒介主管机构多半作出反馈，明确相应的意见和决策后，通过一定形式（统一文件、领导讲话等）自上而下的传达和推广。如《中国新闻年鉴》正面介绍《洛阳日报》自办发行的经验，标志着自办发行受到鼓官方的鼓励。媒介实施边缘突破的初期，政府和新闻管理机构多半先静观其变，根据一段时间（短则数月、长则数年）的实施效果，再作出或肯定、接受，或修正、调整，或禁止、批评的选择。面临边缘突破的风险性和有效性，主管机构的判断标准多为经济效益和社会效益的平衡。凡既保持了媒介宣传责任又提高了媒介经济利益的突破行为，应该被鼓励和推行，而危害到媒介内容采编和管理体制的突破，则容易被批评和禁止。
这里，需要指出两个耐人寻味的现象。一是，媒介管理机构上下级之间意见的不统一，给边缘突破创造了生存的空间。由于我国媒介管理体制采取中央级报纸归中宣部管，而省市级党报主要归地方政府和党委宣传部管，两者之间虽有上下级关系，但实际实施过程中，也有上下矛盾的空隙。因此，媒介直接领导机关的态度是影响“上下互动”的关键。如《金华日报》的股份制经营改革取得成功后，中宣部领导明确表态反对，而金华市委和浙江省委领导支持，最终该报没有受到事后追惩和行政的停止命令。这是很有中国特色的媒介管理体制对边缘突破的影响结果。
二是，媒介管理机构为谨慎期间而采取观望的滞缓策略，给边缘突破创造了生存的时间。媒介管理部门出于慎重考虑，有可能对边缘突破行为没有很快做出决策或表意见，而持继续观望态势。这种先不管黑猫白猫，先多花点时间看能否抓老鼠的管理方式，给媒介的突破保留了比较自由的生存机遇。比如，《成都商报》的资本经营举措出台后，中宣部没有明确支持或反对，对促进媒介的资本运作提供了空间。当然，这种过渡的、暂时的状态必然会跟随实践情况而结束⑧。
显而易见，媒介的边缘突破的路径是先自下而上、后自上而下的“联动”过程。媒介机构为追求实时利益而自发突破，媒介管理机构为维护根本利益而作出反应，媒介的边缘突破最终在管理部门保留的有限创新空间中获得认可或否决。边缘突破导致媒介从业者和媒介机构与新闻主管单位和新闻体制之间的联动，这种联动并非简单、机械的因果关系，而是相互制约和相互影响的。某种意义上甚至可以说：处于被动地位的媒介机构在突破中参与的新机制和新规则的设计和拟订，灵活地将革新观念植入官方的意识形态，而处于主动地位的管理机构在反馈时反倒成为被影响的对象，被动地给予合理化和正当化的许可⑨。
4、边缘突破的产生动因与媒介的自身发展要求和地域性经济状况密切相关。分析报业经营的边缘突破行为时，不难发现，突破的最初冲动来自媒介在当时背景下迫切发展和自我改革的需要。如《解放日报》刊登广告的直接原因是，春节期间不缩版，为避免经济损失而刊登广告以作弥补；《洛阳日报》因对单纯“邮发合一”的发行效率不满意而大胆尝试自发；而《金华日报》能够在政策敏感的媒介管理和经营机制上实行股份制改革，也是迫切需要解决旧体制和新形势之间的矛盾而采取的对策。可见，媒介内部发展的压力越大，改革的动力也越大，而且，具有冒险性的边缘突破能否最终付诸行动，与媒介管理者的眼光和勇气直接相关。有时候，管理者的观念和魄力会在很大程度上影响到媒介是否和如何边缘突破。据了解，负责操作《成都商报》借壳上市的总编何华章经常告诫编辑记者，在外面不要招摇。这位“在外不招摇”的管理者，“在内”却大胆革新，即使担心报业国有归属的政策如同达摩克利斯之剑会随时落下，仍然将《成都商报》很大程度上按照资本运营的规律进行管理。
此外，我们可以明显地注意到，报业的边缘突破与所在城市的经济状况、开放程度密切相关。媒介从计划转向经济体制的重要转折，来自《人民日报》等北京媒体的创举；从广告经营的突破看，文革后的第一个报纸广告和电台广告都出现在1979年1-3月的上海，其后两个月，广东和北京媒体相继推出广告，然后是其他沿海城市和内陆地区。此外，“社长领导下的总编辑、总经理负责制”最早由广州的《羊城晚报》大胆建立，而打破报纸版面限制规定，最早自行扩版的报纸也是上海的《新民晚报》、《解放日报》和广州的《广州日报》、《羊城晚报》。《金华日报》率先进行的内部股份制改革，看起来，发生在一个中小城市，但其良好的经济环境不容忽视，与其毗邻的温州还是中国股份制的发祥地，是我过股份制经济的典型地区。
可见，不同的经济状况决定着报业经营改革的不同要求和不同速度。不同地区的媒介面临相似的政策进行边缘突破的成本和潜在收益大不相同，因此，其进行改革的动力也有所不同。一般来说，媒介尤其是报业经营制度的创新呈现出由经济中心城市向较发达的沿海城市，再向内陆城市发展的渐进趋势。
三、报业经营边缘突破的前景预测
在中国的媒介改革进程中，报业经营的边缘突破成为传统媒介尝试边缘突破的最活跃因素和推动力。报业从政府统办统发到“事业单位、企业化管理”的转变乃至到信息产业的确立，体现着经济改革对整个报业发展理念的更新，同时，报业也最鲜明地体现出媒介经营改革与经济体制改革的互动历程⑩。以报业经营的四次边缘突破看，中国媒介的改革主要体现在：宏观管理体制和政策上，从计划经济走向市场经济，从完全依靠政府供给的事业单位逐步转变成事业属性、市场化经营的现代企业；采编运作上，从完全计划式的行政管理到逐步市场化的自主管理，但政府和党委对其真正意义上的控制权没有改变；经营管理上，除经营机制比较保守外，广告、发行、印刷等方面的市场化程度已经比较成熟。
据笔者分析，中国报业今后在相当长时期内，具有真正创新意义的边缘突破行为将不再如上述四次边缘突破那么富有创新意义，更多将在经营、采编以及宏观管理体制上做局部调整和突破。报业既要随着市场化进程加快自我经营和自我发展，但同时其事业单位的根本属性又决定着报业处于政府监管下的宣传使命不变。其可能存在的矛盾包括社会效益与经济效益的平衡、政府评价与市场接受的平衡、权力集中和权力分配的平衡等。根据现实情况，有必要分析下当前两个重要因素对报业经营边缘突破的前景预测。
一是互联网网对新闻事业的冲击。网络在中国日益普及，截止2001年7月，国内上网人群已经超过2650万。海量的信息、多媒体的表现形式、快速便捷的传播速度、覆盖全球的影响范围以及及时互动的沟通方式……作为第四媒体的网络正以其独特的传播特点对传统的三大媒体发起挑战和冲击。中国目前的网络媒体呈现出截然不同的两种类型，一种是传统媒体创办的网站，担负着重要的宣传使命，致力于创造中国的网络话语空间；另一种是纯商业性的网站，虽然受到国家规定，只拥有发布权而没有采访权，但凭借完全的企业管理、资本运作，拥有雄厚的资金实力、强大的传播效应。
从媒介边缘突破的角度看，网络媒体的勃兴对报业管理中内容采编机制的革新影响最大。因网络传播有发布起点低、可控性差、过度开放和自由等缺点，对传统媒介发布正面新闻为主、引导舆论的宣传使命形成严峻挑战。伴随着媒体高科技的发展和国际互联网的普及媒体，给政府管理新闻内容、监控信息环境增加了难度⑾。不妨大胆预测，现行报业的采编机制和内容管理，或许也将出现新的突破，可能会在与网络的融合中开放部分类别新闻的采集和发布权。比如，在适当时候根据实际情况经认证后向部分类型的商业网站（体育、财经、娱乐等）放开采访权，采取事后追惩的方式来加强内容监管。有报业管理者甚至认为，报业在内容管理上可能会淡化记者和编辑的角色意识，加倍注重受众新闻源的提供，甚至可能给读者来稿提供大幅度版面，或者从互联网中获取大量内容来源。不过，与报业相比，电视媒介的边缘突破可能性更大。时下， 广东、福建等南部沿海地区，境外媒体的电视内容以其开放的信息资源，灵活的传播风格受到受众的接受，已经对国内媒体的内容竞争提出严峻挑战。
二是中国加入WTO的挑战。入世后的中国面临着媒介市场逐步开放的趋势，国内媒介将越来越深刻地融入全球化媒介竞争格局中。面临着规则改变和竞争加剧，从报业到广电、网络等媒体领域里的突破行为都可能不断出现。依笔者分析，报业的边缘化突破可能有三种情况：1是内容管理上的突破。离时政较远的经济、娱乐、体育等方面的内容将逐步开放，此类专业报纸无论从内部采编管理还是经营管理上将不再直接受太多的行政干预，拥有比较充分的自主操作权；2是资本经营上的突破。在保证报业政府控股的前提下，将给报业多元化的资本运营创造条件。如行业内可进行融资，经营部门经批准可有限、控股吸收国有大型企、事业单位资本。短时间内，投资方不参与宣传工作。此外，报业的广告、发行等经营机构可能完全开放，由中资或外资参与进行成熟的资本经营；3是其他形式发展策略和经营机制的突破。如报业集团化建设更加放开，报业广告和发行经营等完全的市场化，广电集团可跨媒体兼营包括报业在内的多种业务，各报业集团可跨地区经营等。4是外资报业参与的突破。越来越多的国际性传媒集团将带着其成熟的市场化报业运作经验，参与中国报业市场的竞争，他们将融合上述三种突破的方式来“见缝插针”地发展自己在中国报业市场中的地位。
结合中国国情，报业以及其他媒介的边缘突破将限制在国有属性不变、宏观管理体制不变的根本前提下。因此，很长时间内，中国媒介的改革包括报业的改革仍将以边缘突破与政府利益联动的方式进行。因此，我们总结报业经营边缘突破的历程，对未来实施创新行为有所启发。2001年初的全国宣传部长会议上，曾明确提出媒介应重视的四个创新：宏观管理机制创新、微观领域结构创新、市场组织体系创新、投融资体制创新。笔者以为，有远见卓识的报业管理者，不妨从这四个方面着手尝试新的边缘突破。（完）
作者：张志安
参考书目和文章：
①见《媒介管理》作者：支庭荣 暨南大学2000年9月出版；
②见《当代中国新闻史的丰碑—解放日报率先恢复商品广告的前前后后》，《新闻记者》1994年第8期；
③见《报业经济与报业经营》 作者：唐绪军 新华出版社 1999年3月版；
④见洛阳日报社：《路在脚下延伸》，载中国报协主编的《报纸经营经验之花》；
⑤见《报业经济与报业经营》 作者：唐绪军 新华出版社 1999年3月版；
⑥见《重视传媒业资本经营中的误区》作者：颜伟；
⑦见《九十年代中国传媒的制度演变》作者：陈怀林；
⑧见《组建报业集团过程中存在的问题与限制》作者：中国报业集团发展研究曹鹏；
⑨见《新闻改革与新闻体制的改造——我国新闻改革实践的传播社会学之探讨》 作者：香港中文大学新闻系副教授 潘忠党；
⑩见《试析经济体制改革与报业经营改革的互动》作者：陈桂兰 原载《新闻界》1999年第2期；
⑾见《试析中国媒体制度的渐进改革──以报业为案例》，作者：陈怀林；